«Web3 не нужны громче голоса — ему нужны разумные истории»
В криптоиндустрии, где сообщества взлетают и рушатся быстрее рыночных циклов, одно остаётся неизменным: доверие решает всё.
Мало кто так хорошо понимает баланс между сторителлингом, стратегией и выживанием, как Гарри Хорсфолл, сооснователь и CEO Flight3 — одного из ведущих маркетинговых Web3 агентств в Европе и команды, стоящей за одной из главных лондонских Web3 конференций Zebu Live.
В беседе с CoinsPaid Media Хорсфолл рассказывает, что на самом деле работает в Web3 маркетинге, почему репутация стала самой сильной валютой и как умные бренды строят доверие на доказательствах, а не обещаниях.
От Web2 к Web3. Правила те же, игра — другая
Что на самом деле отличает традиционный маркетинг от Web3?
Суть маркетинга не меняется. Она всегда одна: «Расскажи свою историю правильным образом, нужным людям, и оцени результат».
Меняются каналы и культура. В Web2 ты работаешь через Instagram, Facebook, YouTube. В Web3 — через Telegram, Discord, ончейн-инструменты. Контент выглядит иначе, но главный вопрос остаётся прежним: можешь ли ты привлечь внимание к продукту и удержать его?
Есть, однако, одно большое отличие. В классических Web2-компаниях роль CMO огромна. Если бы Ethereum был бизнесом Web2, директор по маркетингу был бы одной из самых ценных позиций. А в Web3 маркетинг часто оказывается «внизу», потому что бренд децентрализован — сообщество может захватить его, переделать, превратить в мем. Это серьезный контраст.
Многие всё ещё думают, что маркетинг в крипте — это “пару твитов и аирдроп”. Как выглядит настоящий Web3 маркетинг?
Он начинается с цели. Каждый запуск токена, обновление протокола или аирдроп должны быть частью одной целостной истории. Именно это отличает стратегию от шума.
Настоящий Web3-маркетинг связывает всё воедино, а не превращает каждое событие в отдельный трюк.
И да, мы часто используем email. Люди забывают, насколько это мощный инструмент. В соцсетях вы арендуете аудиторию, а через email — владеете ей. Правила платформ могут измениться за ночь, но ваш список подписчиков — он с вами надолго.
Почему одни проекты взлетают, а другие исчезают
Вы работали со многими крупными брендами в Web3. Что отличает тех, кто действительно добивается успеха?
Тайминг, продукт и настойчивость. В ранние годы Web3 многие проекты поднимали по $100 миллионов, не построив ничего. Теперь акцент сместился от финансирования хайпа к созданию ценности.
Динамика комьюнити жесткая, но честная. Когда рынок растет — тебя любят. Когда падает — проверяют на прочность. Те основатели, кто выдерживает это и продолжает строить, — именно они и выживают.
Какой из ваших кампейнов для вас особенный?
Мы начинали в медвежий рынок, когда SOL стоил около $9. Solana Foundation раздавала гранты и столкнулась с типичной проблемой: как заранее понять, хороший ли это исполнитель? Сделает ли он действительно стоящий продукт или подкаст? Это выясняется только потом.
Вместо того чтобы продолжать раздачу грантов, они сделали ставку на сообщество:
- начали проводить локальные ивенты,
- создавали хабы,
- направляли лучшие команды к финансированию.
Через два с половиной года Superteam провела сотни мероприятий, помогла минимум десяти проектам привлечь по $10 млн и создала реальную экосистему.
Быть у истоков этого очень значимо для меня.
Я также горжусь проектом Stand with Crypto вместе с Coinbase — это подлинное общественное движение, продвигающее крипту в Великобритании.
Репутация, доказательства и человеческое лицо Web3
Как вы находите баланс между креативом и репутацией в сфере, где риск все еще высок?
Репутация — это всё. Мы видели так называемые «медленные раги» — не скамы, просто команды, которые выдохлись. Спасает прозрачность: показывай прогресс, людей, будь честен о рисках.
Самое сильное — это персональные бренды. Когда основатели открыты и последовательны, доверие к ним растёт само собой.
А как насчёт доверия и регуляций?
Это новая валюта. Посмотрите на Coinbase, Gemini, Circle, Kraken — выход на биржу стал символом доверия. А теперь в игру входят Goldman Sachs, BlackRock и другие институционалы.
Мы наблюдаем, как финтех и крипто сближаются. Revolut начинал как финтех, а теперь работает с криптой. Криптокомпании, наоборот, перенимают финтех-дисциплину.
Крипта должна стать «скучной бэкэнд-технологией». А захватывающе то, что она позволяет делать: перевести деньги в Австралию за секунды и копейки. Вот это и есть настоящая история.
От показателей к реальному эффекту
Как измерять успех, если классические метрики не работают?
Всё верно, люди не кликают по ссылкам — опасаются взлома. Мы анализируем ончейн-активность, вовлеченность кошельков, состояние комьюнити.
Если раньше все гнались за охватом, то теперь важнее реальное использование. Инструменты вроде Safari и K8AI помогают понимать поведение пользователей, но главное экспериментировать.
Как сказал Стивен Бартлетт: «Когда половина маркетинга работает, великие маркетологи выясняют, какая именно».
И думать нужно в долгую. Маркетинг — это не шестинедельная реклама. Это годы присутствия, общения, конференций, встреч и накопленного доверия.
Куда движется Web3 маркетинг
Что ждет индустрию дальше?
Регулирование всё изменит. Правила FCA в Великобритании — только начало. Будет сложнее, с предупреждениями о рисках и строгими нормами, но лучше для серьёзных игроков.
С течением времени завышенные зарплаты стабилизируются, а реальные результаты станут важнее. В Web3 придут профессионалы из Web2, и отрасль повзрослеет — станет опытной, ответственной, но не потеряет креатив.
Человеческий фактор
Работа в агентстве быстрая и стрессовая. Как вы вдохновляете команду?
Честно, команда вдохновляет меня. Я дислексик — хорош в одном, ужасен в другом — поэтому полагаюсь на ребят. Работа в агентстве сложная, но идеальная школа роста.
Мы реализовали более 200 проектов за пять лет. Бывали недели с пятью крупными запусками. Кривая обучения бешеная, но результат того стоит.
Мой рецепт счастья прост: ожидания против реальности. Если видишь прогресс — ты счастлив.
Кто хорошо вписывается в культуру Flight3?
Те, кому не всё равно. Упрямые, увлеченные, любопытные люди. Лучше, если есть агентский опыт и искренний интерес к Web3.
Индустрия все еще крошечная, если сюда зайдут CZ или Брайан Армстронг, все их узнают. Страсть открывает двери.
Когда проекту пора нанимать агентство?
Когда есть основа. На посевной стадии лучше нанять маркетолога в команду или консультанта. Агентства вроде нашего нужны, когда компания уже привлекла инвестиции и готова масштабироваться.
Не стоит быть самым маленьким клиентом у гигантского агентства. Нужен партнёр соразмерный вашим целям. Для нас идеальные клиенты — проекты, привлекшие $8–20 млн (до миллиарда), или Web2/5-компании, которые переходят в Web3.
Маркетинг должен быть маховиком: вложил $1 млн — получил $3 млн ценности. И помнить: агентство — это инструмент, а не волшебная таблетка.
Основа доверия и массового принятия
Может ли маркетинг реально помочь стартапам?
Конечно. Но в начале ничто не заменит маркетинг, который ведут сами основатели. Я сам развивал сообщества с нуля до 10 000 участников. Первые 100 «суперфанатов» важнее, чем 100 000 случайных подписчиков.
Общайтесь с ними ежедневно, вовлекайте их, делайте амбассадорами бренда. Агентство может дать 98% магии, но последние 2%, душа проекта, зависят только от вас.
А что насчёт B2B и B2C?
Они всё больше смешиваются. Мы видим не демографию, а поведение кошельков.
B2B растет — юристы, аудиторы, маркетинг, безопасность. Никто не закажет аудит на $100 000 через Instagram. Здесь всё про доверие и точность.
Какую роль играет маркетинг в массовом принятии крипты?
Огромную. В Южной Африке, где валюта нестабильна и банковская система ограничена, биткоин решает реальные задачи. В Лондоне история другая — скорость, приватность, владение данными.
Со временем люди даже не будут осознавать, что используют крипту — так же, как не думают о моделях ИИ, когда пользуются ChatGPT. Когда технология станет незаметной, вот тогда и придёт настоящая массовая адаптация.
В конце концов, маркетинг в Web3 — это просто хороший маркетинг. Говори правду, говори ясно, говори последовательно и обращайся к людям, а не к блокчейну.
Когда это станет нормой, крипта перестанет казаться нишей. Она просто станет частью повседневной жизни.
