Рынок спортивных спонсорств со стороны криптовалютных и Web3-компаний за последние несколько лет сформировался как самостоятельный сегмент глобального спортивного маркетинга. После резкого роста в 2021–2022 годах и последующей коррекции в 2023 году представители индустрии вернулись к активному заключению сделок в 2024–2025 годах.
С 2021 по 2024 год криптовалютные компании заключили более 90 спонсорских соглашений со спортивными лигами, клубами и федерациями по всему миру. В 2024 году было зафиксировано почти втрое больше сделок, чем в 2023 году. По итогам сезона 2024–2025 годов совокупные расходы криптобрендов на спортивные спонсорства оцениваются примерно в $565 млн, что примерно на 20% выше показателей предыдущего сезона.
Основная часть инвестиций криптокомпаний концентрируется в футболе и автоспорте. На эти два направления приходится около 70% всех спонсорских расходов криптовалютных компаний.
Рассмотрим самые крупные и значимые спонсорства криптокопаний со спортивными брендами.
Источник изображения: UEFA
Crypto.com: футбол, баскетбол, гольф
Crypto.com остается одним из наиболее активных и последовательных игроков на рынке спортивного маркетинга, выстраивая присутствие сразу в нескольких ключевых дисциплинах — футболе, баскетболе и гольфе. Стратегия бренда ориентирована на глобальные соревнования с максимальным медийным охватом и долгосрочные контракты, закрепляющие узнаваемость платформы на массовой аудитории.
Ключевым футбольным активом Crypto.com стало партнерство с UEFA Champions League на период 2024–2027 годов. Компания получила статус официального криптовалютного партнера главного клубного турнира Европы, что обеспечило присутствие бренда в трансляциях, на стадионах и в цифровых активациях турнира. Ранее Crypto.com выступала официальным спонсором чемпионата мира FIFA 2022 и финала Кубка Италии, заключила многолетний контракт с клубом Adelaide Crows в Австралийской футбольной лиге (AFL) и соглашение с CONMEBOL Copa Libertadores, крупнейшим клубным футбольным турниром Южной Америки.
В баскетболе ключевым активом Crypto.com является соглашение о правах на наименование Crypto.com Arena в Лос-Анджелесе — домашней площадки клуба NBA Los Angeles Lakers. В ноябре 2021 года компания подписала с Anschutz Entertainment Group (AEG) 20-летний контракт на нейминг арены, ранее известной как Staples Center. Соглашение обеспечивает долгосрочное присутствие бренда Crypto.com на одном из крупнейших спортивных и развлекательных объектов США, включая регулярные трансляции матчей NBA, мероприятия и цифровые форматы взаимодействия с аудиторией.
В гольфе компания сделала ставку на формат премиального выставочного события. В 2024 году Crypto.com выступила титульным спонсором Crypto.com Showdown — матча между игроками PGA Tour и LIV Golf, прошедшего в Лас-Вегасе. Призовой фонд турнира составил $10 млн и был выплачен полностью в токенах Cronos (CRO), что стало редким примером прямого использования криптовалюты в профессиональном гольфе на таком уровне.
Помимо уже упомянутых партнерств, Crypto.com реализовала ряд других спортивных спонсорских инициатив, среди них:
- партнерство с Ultimate Fighting Championship (UFC), одним из крупнейших промоушенов MMA;
- спонсорство команды Aston Martin Cognizant Formula One Team;
- пятилетний контракт с киберспортивной организацией Fnatic на сумму более $15 млн.
В целом портфель спортивных спонсорств Crypto.com отражает ориентацию компании на долгосрочные контракты и международные соревнования с высокой коммерческой полезностью для бренда.
Источник изображения: McLaren Racing
OKX: автоспорт и футбол
OKX выстраивает спортивный маркетинг вокруг двух ключевых направлений — автоспорта и футбола, делая ставку на партнерства с глобальными брендами, ассоциирующимися с технологичностью, высокой скоростью и международным охватом аудитории.
В автоспорте ключевым активом OKX является партнерство с командой McLaren Formula 1, первоначально заключенное в 2022 году. К сезону 2024 года соглашение было расширено: логотип OKX стал размещаться на боковых панелях болида McLaren в течение 20 гонок сезона. В рамках сотрудничества бренд OKX присутствует на гоночных машинах команды и является премиальным спонсором киберспортивной команды McLaren Shadow esports Team. В сезоне 2025 года OKX также спонсировала гонщиков Герлена Шишри и Алекса Винока в рамках ралли-рейда «Дакар».
В футболе OKX является официальным партнером Manchester City, клуба английской Премьер-лиги. Соглашение охватывает сотрудничество с мужской и женской командами и включает участие в цифровых и медиапроектах клуба. В рамках контракта логотип OKX размещен на рукаве игровой формы Manchester City, обеспечивая визуальное присутствие бренда в матчах национальных и международных турниров.
«Многие компании делают основной упор на медиазакупку. Это эффективный инструмент для краткосрочных маркетинговых кампаний и быстрых результатов, а также важная часть общей стратегии продвижения. Мы же в большей степени ориентируемся на долгосрочное влияние маркетинга на бренд и создание содержательных, органичных интеграций. Именно поэтому партнерства с известными на весь мир спортивными клубами, такими как Манчестер Сити, способны дать значительно больший эффект, чем классическая реклама.
Спортивные партнерства позволяют не только расширить охват, но и обратиться к аудитории с высоким уровнем эмоциональной вовлеченности. При правильном подходе они становятся мощным инструментом для выстраивания долгосрочных отношений с глобальным сообществом болельщиков на основе общей ценностной связи», — рассказал в эксклюзивном комментарии для CoinsPaid Media представитель OKX.
Источник изображения: Kraken
Kraken: футбол и Формула 1
Kraken в последние годы заметно усилила присутствие в спортивном маркетинге, сосредоточившись на футболе и автоспорте как на ключевых каналах глобального позиционирования бренда. В отличие от единичных сделок, стратегия компании предполагает одновременную работу с несколькими топ-клубами и сериями в разных регионах.
В футболе Kraken в 2024 году заключила сразу несколько параллельных соглашений с ведущими европейскими клубами:
- Tottenham Hotspur в английской Премьер-лиге.
- Atlético de Madrid в испанской Ла Лиге.
- RB Leipzig в немецкой Бундеслиге.
Во всех трех случаях криптобиржа получила статус sleeve-спонсора, обеспечив размещение бренда на рукаве игровой формы мужских и женских команд.
В автоспорте Kraken присутствует с 2023 года в качестве официального партнера команды Williams Racing в Формуле 1. Сотрудничество было продлено до сезона 2025, в рамках которого логотип криптобиржи был размещен на болидах, экипировке пилотов и командной форме. Соглашение включает программы по взаимодействию с фанатами, такие как цифровой продукт Grid Pass и конкурс Rear Wing Takeover.
Источник изображения: BVB
Coinbase: Формула 1, футбол и киберспорт
Coinbase выстраивает спортивный маркетинг через сочетание премиальных глобальных соревнований, массового европейского футбола и киберспорта. Подход компании отражает стремление охватить разные сегменты пользователей — от традиционных болельщиков до молодой онлайн-аудитории.
В автоспорте Coinbase в 2025 году стала официальным партнером команды Aston Martin Aramco Formula 1 Team. Партнерство стало прецедентом для Формулы 1, поскольку спонсорский контракт впервые в истории чемпионата был полностью оплачен в стейблкоине USDC. Соглашение предусматривает размещение бренда Coinbase на болиде команды, а также реализацию совместных маркетинговых и фан-инициатив в течение сезона.
В футболе Coinbase официально сотрудничает с немецким клубом Borussia Dortmund. Партнерство стартовало в августе 2022 года и в августе 2024 года было продолжено и географически расширено на всю Европу и Сингапур. В рамках соглашения бренд криптобиржи задействован в рекламных активациях в SIGNAL IDUNA PARK, крупнейшем в Германии футбольном стадионе, а также Coinbase выпускает совместные с клубом фан-мероприятия и цифровые проекты. Coinbase также является официальным спонсором футбольного клуба Toronto FC, выступающим в Major League Soccer (MLS), и команды Toronto Argonauts из Canadian Football League (CFL).
«Coinbase с гордостью сотрудничает с Borussia Dortmund. Получив первой среди криптоплатформ лицензию BaFin на хранение цифровых активов, мы подтверждаем долгосрочную приверженность Германии как одному из приоритетных рынков. В более широком контексте партнерства с такими знаковыми спортивными брендами, как BVB, играют ключевую роль в формировании доверия и вовлеченности сообществ, а также в повышении осведомленности о будущем финансовых технологий.»
Отдельным направлением для Coinbase остается спонсорство в киберспорте. Компания является официальным партнером киберспортивных экосистем League of Legends Esports и Valorant Champions Tour, охватывающих крупнейшие международные турниры и лиги по этим дисциплинам. Партнерство предусматривает интеграцию бренда в трансляции, аналитические сегменты и цифровой контент для глобальной аудитории соревнований.
CoinsPaid: футбол и автоспорт
Компания CoinsPaid развивает маркетинговые инициативы через сочетание спонсорства футбола и автоспорта, делая ставку на партнерства, ориентированные на международную аудиторию и точечную работу с сообществами, связанными с цифровыми финансами.
В футболе CoinsPaid является партнером кипрского клуба ARIS Limassol, выступающего в высшем дивизионе чемпионата Кипра и участвовавшего в европейских турнирах в последние сезоны. Партнерство входит в число официальных проектов CoinsPaid и носит долгосрочный характер. В его рамках реализуются инициативы по брендированию, совместные маркетинговые и коммуникационные активности, а также проекты, ориентированные на взаимодействие с болельщиками клуба.
Отдельное внимание в рамках партнерства уделяется детскому и юношескому направлению. CoinsPaid поддерживает Aris FC Academy, где на базе CoinsPaid Training Centre в Лимассоле тренируются более 2000 детей, а также участвует в образовательных и социальных инициативах, ориентированных на развитие молодежного футбола на Кипре.
В автоспорте компания с 2025 года сотрудничает с братьями-гонщиками Эдуардо и Фернандо Баррикелло. Эдуардо, выступающий в FIA World Endurance Championship (WEC) за команду Racing Spirit of Léman, является официальными амбассадором CoinsPaid, а Фернандо участвует в заездах Euroformula Open за Team Motopark под брендом CryptoProcessing by CoinsPaid.
В интервью с Максом Крупышевым, CEO CoinsPaid, Фернандо назвал партнерство с CryptoProcessing by CoinsPaid не только профессиональным, но и личным. «Когда у тебя есть поддержка и ты заранее знаешь, что будешь делать в следующем сезоне, это приносит большое спокойствие и позволяет лучше спать по ночам. Это не только профессиональные отношения, но и личные. Эта связь действительно приносит мне много спокойствия», — отметил Фернандо.
Источник изображения: ATP
Уникальные спонсорские программы
Криптовалютные и Web3-бренды все активнее используют нишевые и менее перегруженные рекламой виды спорта, где спонсорство позволяет точнее работать с целевой аудиторией и выделяться на фоне традиционных рекламодателей.
Теннис
В теннисе криптовалютные и Web3-компании в последние годы сформировали заметное присутствие как на уровне профессиональных туров, так и отдельных турниров и игроков. Среди самых крупных инициатив:
- Многолетнее партнерство криптобиржи Bitpanda с ATP Tour, в рамках которого компания получила статус официального партнера мужского профессионального тура и ряда европейских турниров серий ATP 500 и ATP 250.
- Криптоплатформа Nexo выступала спонсором турнира Acapulco Tennis Open серии ATP 500.
- Инвестиционная компания Galaxy Digital получила брендовое присутствие на US Open, одном из турниров Большого шлема.
Отдельное направление составляют индивидуальные спонсорские соглашения криптокомпаний с профессиональными теннисистами. Так, например, амбассадором Bitpanda является полуфиналист двух турниров Большого шлема в одиночном разряде Гаэль Монфис, а спонсором бывшей первой ракетки мира в одиночном разряде Иги Свёнтек является криптобиржа OKX.
Бильярд
Криптовалютные и Web3-компании проявляют активность не только в массовых видах спорта, но и в бильярде, спонсорство в котором позволяет бренду выстраивать долгосрочное присутствие в медиапространстве без конкуренции со стороны крупных массовых спонсоров.
Маркетинговое присутствие криптокомпаний отмечено в таких престижных международных турнирах:
- World Nineball Tour и World Snooker Tour (WST), спонсором отдельных этапов и соревнований которых выступает iGaming-компания Sportsbet.io;
- World Pool Championship, один из ключевых турниров по пулу под эгидой Matchroom Multisport, официальным партнером которого выступает криптобиржа Crypto.com;
- профессиональные турниры по бильярду, организованные Matchroom Pool, проводимые при поддержке криптоплатформы StormX.
Спортивные единоборства
В боевых видах спорта криптовалютные компании представлены прежде всего в смешанных единоборствах (MMA) и боксе. В частности:
- спонсором Professional Fighters League (PFL), одной из крупнейших MMA-лиг в США, выступает iGaming-платформа Cloudbet;
- Crypto.com является официальным партнером UFC, крупнейшего промоушена MMA в мире;
- криптоплатформа StormX сотрудничает с Matchroom Boxing, одной из крупнейших промоутерских компаний в боксе.
Сотрудничество в этом сегменте ориентировано на активную онлайн-аудиторию, тесно связанную с криптовалютной инфраструктурой, а сам формат спортивных событий обеспечивает высокий уровень вовлеченности и глобальный охват через стриминговые платформы.
В совокупности спортивные партнерства криптовалютных компаний формируют самостоятельный сегмент рынка, сочетающий массовые и нишевые дисциплины. Подход к спонсорству все чаще строится на выборе конкретных аудиторий, региональной релевантности и форматах интеграции, выходящих за рамки классического брендинга.
