Web3 стремительно развивается. Стартапы уже привлекли более $6 млрд, а общая капитализация крипторынка недавно превысила $4 трлн. Тем не менее, многие традиционные маркетинговые агентства до сих пор с опаской относятся к работе с крипто-нативными клиентами.
Чтобы разобраться в этом парадоксе, мы поговорили с Ярославом Калиниченко, CMO агентства GENERIS — одного из немногих маркетинговых агентств, глубоко интегрированных в Web3-среду. Обладая многолетним опытом на стыке Web2 и Web3, Ярослав делится честными и практичными наблюдениями о стереотипах, сложностях и возможностях, которые формируют будущее криптомаркетинга.
Восприятие Web3 и ключевые барьеры
1. Почему традиционные агентства до сих пор боятся работать с крипто-нативными клиентами?
Традиционные компании часто уже имеют устоявшееся мнение: крипта — это скам, серая зона и тому подобное. Первое впечатление создается один раз. Изначально у индустрии была негативная репутация, а сейчас для смены этого образа требуется гораздо больше усилий — нужно убедить людей в обратном. Было бы легче, если бы мы объясняли с нуля. А сейчас крипта — как когда-то китайские товары: все считали, что они дешевые и некачественные, хотя это уже давно не так.
Роль играет и отсутствие регулирования. Годами крипторынок не регулировался ни в США, ни в Европе, ни в других регионах. Только сейчас начинают появляться первые регулирующие органы, которые вводят ясные правила игры. До тех пор никто не знает точно, с кем он работает. Например, у вас может быть компания, зарегистрированная на Британских Виргинских островах, которая управляет цифровыми активами. А если что-то пойдет не так, куда обращаться? Для традиционного бизнеса, где ценятся процессы, документы и формализованные контракты, такая неопределенность — серьезный риск.
2. Многие считают Web3-проекты просто хайпом или чем-то временным. Как это выглядит изнутри на самом деле?
Это просто особенности незрелого рынка. Крипта — это стартап-среда. В Силиконовой долине венчурные фонды инвестируют в 10 проектов, и только 1–2 из них выстреливают. В Web3 примерно так же, только инвесторы — не только фонды, но и розничные участники.
Например, в Web2 стартап можно привлечь инвестиции, достичь целей, перейти в следующий раунд и масштабироваться. Или же можно выпустить MVP, и если оно не работает, бизнес просто закрывается. Считается ли это скамом? Нет. Это просто неудачный запуск. В Web3 проект выпускает токены, привлекает ранние инвестиции, обещает рост. Но в реальности 8–9 из 10 проектов закрываются довольно быстро. И это, в отличие от предыдущего примера, сразу называют скамом.
Почему инвестиции от VC в Силиконовой долине не скам? Потому что там нет розничных инвесторов. Если посмотреть на структуру, то фонды тоже теряют в 9 из 10 случаев. Но одной удачной инвестиции достаточно, чтобы покрыть остальные. В крипте ты сам можешь вложиться в 10 проектов, и 9 из них не сработают. Это не делает их мошенниками. Это попытки. Без попыток не бывает успеха. Да, в индустрии есть как хорошие, так и плохие примеры, но важно, как мы на них смотрим.
3. Крипто-нативные клиенты недопоняты или просто с ними сложнее, если ты не из этой среды?
Сложно работать с Web3-аудиторией без глубокого понимания. Когда я сам переходил из Web2 в Web3, мне понадобилось около шести месяцев, чтобы начать реально понимать, как всё устроено. У каждого блокчейна своя аудитория, своя комьюнити, свои инфлюенсеры: кто-то настоящие, кто-то — нет. Это как Дикий Запад: правил немного, свободы много, стандартов почти нет.
В Web2 всё более-менее устоялось. В Web3 рынок еще формируется, а маркетинг внутри него тем более. Это значит, что никто до конца не знает, «как правильно», и каждый проект изобретает свой путь.
Возможности, которые упускают традиционные агентства
4. Что теряют агентства, которые игнорируют рынок Web3?
Они теряют шанс войти в отрасль, которая может вырасти в десятки раз. Сейчас можно занять позицию на раннем этапе, когда всё ещё формируется, и заложить свой кирпич в фундамент. Это инвестиция в будущее.
5. Смогут ли традиционные агентства наверстать упущенное, или мы видим становление нового класса Web3-агентств?
Мы создаем новую категорию. Как iGaming имеет свои правила и конференции, так и Web3-маркетинг формирует собственную экосистему. Но индустрия Web3 моложе, поэтому и маркетинг здесь пока не достиг той же зрелости.
Ты не можешь просто «переключиться» с Web2 на Web3: вчера делать рекламу супермаркета, а сегодня запускать криптокампанию. Да, некоторые агентства берут заказы на нейминг или брендинг. В дизайне — да, крупные биржи заказывают у больших студий дизайн-системы. Но у этих агентств часто нет контекста и индустриального понимания.
Поэтому мы и формируем Web3-маркетинг как отдельный сектор: со своими метриками, инструментами и культурой. Инструменты вроде SEO и рекламы можно брать из Web2, но адаптировать под реалии запретов и особенностей. Даже исследования рынка здесь требуют полной вовлеченности.
Web2 против Web3: как работают команды
6. Вы работаете с Web3-командами ежедневно. Чем они отличаются от Web2-стартапов?
В основном, Web3-команды не сильно отличаются. Многие из них пришли из Web2, потому что на старте в Web3 было проще привлечь инвестиции.
Главное отличие — в скорости. И в операциях, и в принятии решений. Рынок постоянно меняется, нужно быстро тестировать гипотезы и находить новые пути роста. Команды в Web3 часто гибче, экспериментируют и пробуют сразу несколько направлений.
И ещё — глобальность. В отличие от Web2, где команды часто концентрируются в Силиконовой долине или Лондоне, Web3-децентрализован с самого начала. Люди работают из разных часовых поясов, всё строится на асинхронных процессах и, часто, на DAO.
7. В чём сильные стороны крипто-нативных клиентов в работе с агентствами?
Они умеют продавать и питчить. У них есть видение и драйв. Они верят, что блокчейн изменит мир. Да, есть и спекулянты, но в целом подход целеустремлённый.
Сильная сторона — это комьюнити. Web3-проекты часто строятся вокруг Telegram, Discord, X. Пользователи становятся и амбассадорами, и тестировщиками, и инвесторами. Рост идёт не через воронку продаж, а через вовлеченность сообщества.
Также, они быстро внедряют новые инструменты. Они понимают важность инфлюенсеров, токен-инсентивов, геймификации. Web2-компании в этом гораздо осторожнее.
8. В чём главные ошибки традиционных агентств, когда они «идут в Web3»?
Две основные.
Первое — это скорость. Web2 может делать брендинг месяцами. В Web3 всё меняется быстрее. Лучше сделать быстро и неидеально, чем не успеть вообще.
Второе — это незнание специфики. Инструменты могут быть схожими, но правила другие. Запреты, серая зона, постоянно меняющееся регулирование. Применять стандартные Web2-подходы здесь не работает.
Крипто-культура как конкурентное преимущество
9. Есть ли кейс, где знание крипто-культуры сыграло ключевую роль в успехе кампании?
Да, один из проектов под NDA — Telegram Tap-to-Earn игра. Игроки покупали бустеры за крипту, чтобы заработать больше очков и получить более высокий шанс на airdrop перед листингом токена.
Эта кампания работала, потому что была встроена в логику Web3. Не просто игра, а механика, знакомая крипто-аудитории: лидерборды, фарминг, ожидание дропа. Мы знали мотивацию и сделали механику «своей» для этой среды.
Если бы это делало Web2-агентство, они бы просто запустили рекламу приложения и не поняли бы культурные триггеры: награды в токенах, искусственный дефицит, вирусное распространение в Telegram.
10. Что бы вы посоветовали крипто-фаундеру, который хочет работать с агентством, но боится потерять скорость или аутентичность?
Сейчас Web3-маркетинг делится на ниши. Кто-то работает с инфлюенсерами, кто-то только с инструментами и продуктами, а кто-то со стратегией. Одни агентства закрываются, другие появляются. Это динамический рынок, который приоритезирует людей.
Поэтому главное — найти партнёров, которые пойдут с тобой в «дикий запад». Связи и рекомендации являются залогом успеха.
В индустрии полно фейковых метрик, ботов и накруток. Найти команду, которая реально делает результат сложно. Часто агентства просят создать «видимость активности»: лайки, фолловеры, фейковые комменты. Так сегодня формируется доверие.
Поэтому всё сводится к людям. Если фаундер работает с нами, он не теряет скорость — он её выигрывает. Потому что получает экспертизу всей команды, а не одного подрядчика.
Будущее маркетинга уже меняется. Как Web2 создал свою экосистему, так и Web3 строит свою — быстро, хаотично, но с огромным потенциалом.
Для традиционных агентств выбор очевиден: адаптироваться и погружаться, или остаться за бортом. А для основателей — найти тех, кто по-настоящему понимает аудиторию Web3.
И как напоминает Ярослав: без попыток не бывает успеха.
