Финансовые услуги перестают быть внешними по отношению к бизнесу, встраиваясь в пользовательские интерфейсы как на уровне взаимодействия с клиентами, так и в рамках внутренних операционных процессов. На этом фоне рынок Embedded Finance (EF), то есть встроенных финансовых решений, находится в фазе активного роста, меняя логику FinTech-продуктов в целом, поскольку конкурентное преимущество в этой сфере определяется пользовательским опытом.
За последние годы внедрение EF-решений превратилось в структурный тренд. По оценке McKinsey, объем рынка встроенных финансов в Европе в 2023 году составлял порядка €20–30 млрд, а к 2030 году может превысить €100 млрд. Аналитики Boston Consulting Group (BCG), в свою очередь, оценивали реальный объем рынка встроенных финансов в США и Европе по состоянию на сентябрь 2025 года примерно в $32 млрд при общем потенциальном объеме в $185 млрд. Иными словами, потенциал для роста есть и значительная его часть остается нереализованной.
Ключевые драйверы спроса на EF-решения
Спрос на встраиваемые финансовые решения формируется сразу несколькими факторами:
- Изменение пользовательских ожиданий. Финансовая услуга все чаще воспринимается как функция самого продукта — она должна быть бесшовно встроена в общие пользовательские сценарии.
- Готовность малого и среднего бизнеса (SMEs) к внедрению. Согласно упомянутому исследованию BCG, около 50% предприятий малого и среднего бизнеса заявляют о высокой вероятности использования полного набора встроенных финансовых сервисов.
- Контроль данных. Владение транзакционной и операционной информацией о клиентах позволяет точнее оценивать риски и формировать кредитные предложения, опираясь на фактические данные об обороте и деловой активности.
- Снижение барьеров входа. Модель Banking-as-a-Service (BaaS), то есть предоставление банковских функций через API и развитие открытого доступа к банковским данным (Open Banking), повышает доступность встроенных финансовых решений для нефинансовых продуктов.
В совокупности эти факторы формируют условия, в которых буквально все участвующие стороны заинтересованы в развитии встроенных финансовых решений. Клиентам становится удобнее пользоваться цифровыми продуктами, создатели этих продуктов и поставщики финансовых решений получают целый ряд преимуществ, которые непосредственно влияют на прибыльность, а также упрощают и расширяют их взаимодействие между собой.
Стратегические предпосылки развития EF-рынка
Если рассматривать встроенные финансы с точки зрения FinTech-компаний, то их развитие — это прежде всего вопрос контроля над каналом взаимодействия с пользователем. Аналитики McKinsey подчеркивают, что встроенные финансовые решения превращаются в новый канал дистрибуции банковских продуктов. Платформа, контролирующая процесс взаимодействия, получает возможность управлять не только пользовательским опытом, но и денежным потоком клиента.
На практике это выражается в нескольких аспектах, среди которых:
- Выход за пределы платежей. Платежи становятся базовой услугой, тогда как основной рост ожидается в прочих финансовых продуктах — расчетные счета, выпуск карт, оборотное финансирование.
- Специфика потребностей ключевой аудитории. Основной спрос на EF-решения формируется со стороны SMEs, для которых критичны скорость и простота: финансирование в момент разрыва ликвидности, автоматический учет поступлений, интегрированные выплаты. Если платформа решает эти задачи быстрее банка, она становится естественным финансовым партнером.
Дополнительные источники дохода. Встроенные финансы позволяют платформе зарабатывать не только на подписке или комиссии за доступ к сервису, но и на финансовых потоках.
По данным Adyen, для поставщиков SaaS-решений внедрение в свои продукты встроенных финансовых сервисов позволяет увеличить выручку в три-четыре раза.
Кроме того, FinTech-проекты могут выбирать различные роли в контексте разработки и предоставления EF-услуг, которые напрямую зависят от бизнес-модели и доступных ресурсов. Среди них основные — это дистрибьюция финансовых продуктов банков-партнеров, технологическое посредничество и обеспечение инфраструктурных решений или разработка полноценных решений, требующих соответствующего лицензирования. Каждая модель в результате предполагает разный уровень доходности и регуляторной нагрузки. В целом же подобная гибкость создает условия для роста предложения и способствует конкуренции, что, в свою очередь, положительно влияет на качество доступных продуктов.
Что ограничивает развитие EF-решений?
Несмотря на масштаб возможностей, рынок не лишен системных ограничений. Главная из них — усиливающееся регуляторное внимание к EF-моделям с участием третьих сторон. Надзорные органы все чаще рассматривают встроенные финансы не как технологическое новшество, а как полноценную финансовую деятельность, требующую четкого распределения ролей и устойчивых механизмов контроля. Кроме того, модульная архитектура увеличивает операционные риски — от технических сбоев до проблем с раздельным учетом средств, что также усиливает требования к прозрачности процессов, отчетности и управлению третьими сторонами.
В частности, регуляторы указывают на риски распределенной ответственности между лицензированным финансовым учреждением и платформой-партнером. К примеру, Центральный банк Нидерландов (DNB) обращает внимание на потенциальный конфликт интересов в ситуации, когда банк отвечает за качество портфеля и соблюдение требований, а платформа заинтересована в увеличении объема операций. Если система контроля выстроена слабо, это может привести к ухудшению показателей риска — например, к росту доли проблемных активов.
Каковы перспективы развития рынка EF-решений?
С учетом текущих тенденций можно ожидать нескольких параллельных процессов:
- Продолжится смещение от простых платежных решений к комплексным финансовым продуктам, встроенным в отраслевые платформы — особенно там, где есть качественные данные для оценки риска.
- Произойдет усиление роли инфраструктурных провайдеров, способных обеспечить надежность, прозрачность расчетов и соответствие регуляторным требованиям. После ряда рыночных инцидентов доверие к архитектуре станет конкурентным преимуществом.
- Рынок останется фрагментированным, поскольку часть платформ ограничится моделью дистрибуции банковских продуктов, тогда как крупные компании с необходимыми ресурсами могут перейти к модели, при которой финансовые продукты выпускаются и управляются внутри самой платформы.
В целом, можно констатировать, что развитие сектора встроенных финансов — это отражение более широкого сдвига, при котором платформа становится центром экономической активности клиента. Вопрос лишь в том, насколько хорошо FinTech-провайдеры смогут выявить потребности бизнеса и пользователей, чтобы адаптировать под них свои продукты, с одной стороны, и насколько бизнес будет проинформирован о преимуществах EF-решений, с другой. Параллельно пользователи будут выбирать более удобные продукты, формируя спрос и стимулируя развитие соответствующих решений.
