До появления поколения Z банки десятилетиями работали с уверенностью, что каждое новое поколение клиентов всё равно рано или поздно будет пользоваться их сервисами, согласится с их ритмом и будет доверять их авторитету. Сегодня это допущение перестало работать.
Поколение Z, выросшее в цифровой среде и сформированное кризисами (лопнувший дотком-пузырь в 2000 году и экономический кризис 2008 года), а также финансовым опытом миллениалов, ставит под сомнение традиционную банковскую систему. Но не из бунта, а потому что существуют альтернативы получше.
Сегодня доверие к финансам строится не на «наследии бренда», а на доступности, прозрачности, скорости и релевантности. И именно финтех-компании чаще всего оказываются сильнее по этим параметрам. Я наблюдал этот сдвиг лично: как акционер лицензированной литовской EMI, как член совета директоров сингапурской EMI, работающей в Европе, и в рамках Fintexus.com, помогая ранним финтехам проходить лицензирование, выстраивать комплаенс и советы директоров. Чётко видно, что дело не в «проблемах с Gen Z», а в новых стандартах доверия, прозрачности и ведения бизнеса, которые они устанавливают.
Поколение, которое не доверяет банкам: цифры говорят сами за себя
Лишь 32% представителей поколения Z по всему миру заявляют, что доверяют традиционным банкам, что заметно меньше, чем у поколений старше. Их мировоззрение формировали финансовая нестабильность, студенческие долги и пандемия, и каждый из этих факторов укреплял ощущение того, что традиционные финансы слишком медлительны и не служат интересам людей.
К этому стоит добавить громкие дела об отмывании денег с участием крупных банков, которые регулярно заканчивались штрафами, несоизмеримо меньшими, чем полученная прибыль.
Использование банковских услуг снижается: только 47% поколения Z имеют счета в традиционных финансовых учреждениях, что значительно меньше, чем среди миллениалов и бэби-бумеров. Их предпочтения смещаются в сторону платформ, соответствующих ожиданиям «gen finance»: мобильных, гибких и быстрых.
Криптовалюты тоже формируют новые стандарты. В США 51% раннего поколения Z уже владели цифровыми активами. Для них крипта — это не только спекуляция, но и символ автономии, доступности и защиты от системных неэффективностей.
Финансовые привычки поколения Z демонстрируют явное стремление к независимости, цифровым инструментам и прозрачным альтернативам.
Что финтех делает иначе (и лучше)
Быстрые сервисы и поддержка
Финтех работает в режиме реального времени. Онбординг, открытие счёта, P2P-переводы — всё должно быть мгновенно. Банки же до сих пор проводят лишь несколько клиринговых сессий в день или требуют личного визита в отделение. Поколение Z, которое жаждет получать всё и сразу, ждёт того же от финансовых приложений и продуктов. Разрыв в скорости стал одним из главных факторов выбора.
Гибкая ценовая модель с реальной выгодой
Финтех не всегда дешевле, но чаще объясняет стоимость конкретной выгодой. Банки берут €1–2 в месяц, при этом почти не предлагая дополнительных сервисов. Revolut, например, предлагает тариф Ultra за €45, но с ощутимыми бонусами: страховка, бизнес-залы в аэропортах, кэшбэк, международные переводы без комиссии. Молодые пользователи готовы платить, но только если выгода очевидна и прозрачна.
Современный UX/UI: mobile-first по умолчанию
Финтех-платформы разрабатываются сразу под смартфон: биометрический вход, бюджетирование в реальном времени, автосбережения, автосделки, категоризация транзакций. Банки всё ещё строят desktop-first решения с устаревшими процессами, создающими барьеры. Для поколения Z (и будущего Альфа) неудобный интерфейс — это моментальный отказ от сервиса.
Крипто-дружелюбная инфраструктура
Финтех гораздо охотнее работает с крипто-нативной аудиторией. Он строит фиат-крипто мосты, позволяет депозиты в стейблкоинах или предоставляет мультиактивные кошельки. Поколение Z ценит возможность управлять и традиционными, и цифровыми активами в одном месте. Банки же чаще всего воспринимают крипту как риск и ограничивают доступ к ней.
Соответствие ценностям пользователей
Финтех стремится к прозрачной коммуникации, социальной или экологической повестке и говорит с клиентом на одном языке. А поколение Z это замечает. Они доверяют брендам, которые разделяют их ценности и относятся к ним как к партнёрам, а не «источнику дохода».
Лицензирование — это стратегическая необходимость
Бизнесы, выходящие на рынок Европы (и других регионов), быстро понимают: лицензия — это не формальность, а стратегический рубеж. Чаще всего это лицензия EMI, которая открывает доступ к банковским расчётным рельсам и формирует доверие со стороны клиентов и партнёров.
Комплаенс — не тормоз, а фундамент долгосрочного доверия. Поэтому я помогаю бизнесам выстраивать дорожную карту соответствия, подаваться на получение EMI или CASP-лицензии и формировать советы директоров с квалифицированными участниками. Это создаёт управленческую модель, которая масштабируется.
Скрытый парадокс финтеха
Большинство компаний в Европе и мире работают под лицензиями EMI или PI (или MSB в Канаде). Эти лицензии позволяют выпускать электронные деньги и проводить платежи, но не держать клиентские средства на собственном балансе.
По нормам ЕС, EMIs и PIs обязаны хранить средства клиентов на сегрегированных счетах в традиционных банках. Фактически банки остаются «за кулисами» и контролируют денежные потоки. Более того, они имеют право замораживать или отклонять транзакции по причинам комплаенса или регуляторных рисков.
И компании оказываются в сложной ситуации: их брендинг и позиционирование обещает скорость и прозрачность, но в критических точках решение остаётся за банками. В итоге пользователи иногда сталкиваются с теми же ограничениями, от которых они пытались уйти.
Это структурное противоречие: интерфейс и сервис лучше, но капитал всё равно хранится и проходит через традиционную банковскую систему. С принятием MiCA и классификацией некоторых EMIs как CASP эта зависимость становится ещё заметнее.
Важно понимать, что этот уровень не для дискредитации финтех-решений, а для принятия реальностей комплаенса, кастодиальных обязанностей и операционной зависимости в регулированной финансовой экосистеме Европы.
Итоги
Поколение Z не отвергает банки из-за инфантильности или капризности. Они просто выбирают платформы, которые уважают их время, ценности и привычки. Победителями ближайшего десятилетия станут не самые старые, или опытные, институты, а те, кто сможет предложить лицензированные, быстрые, mobile-first и крипто-дружелюбные сервисы, которые ощущаются как более персонализированные и доступные.
И пока привычки поколения Z уже меняют финансы, компаниям стоит готовиться к следующей волне — поколению Альфа, которое вырастет в мире токенизированных денег, мгновенных платежей и необязательности банков.
Бизнесы, которые сумеют объединить технологичность, скорость и лицензирование, получат не только рост, но и самое ценное — долговременное доверие.
